Segmentação RFM é um método que separa seus clientes por três critérios: recência (há quanto tempo compraram), frequência (quantas vezes compraram) e valor (quanto já gastaram). No ecommerce, ela serve para você enxergar quem são os melhores clientes, quem está prestes a sumir e quem nunca voltou, e então dar a cada grupo o contato certo. Em vez de tratar a base inteira igual, você age conforme o comportamento real de compra.

Quem vende online costuma olhar a base como um bloco só. No entanto, dentro dessa lista convivem perfis muito diferentes. Há quem compra todo mês, quem comprou uma vez e sumiu, e quem gasta alto de vez em quando. Por isso, mandar a mesma mensagem para todos desperdiça o cliente bom e incomoda o errado.

A seguir, você vai entender o que é o método, como aplicar na prática e quais grupos ele revela. O foco é um método simples, que cabe em qualquer loja, mesmo sem analista de dados.

O que é segmentação RFM no ecommerce?

Segmentação RFM é a sigla de recência, frequência e valor monetário. Ou seja, ela classifica cada cliente por três perguntas: quando ele comprou pela última vez, com que frequência compra e quanto já gastou na loja. Com essas três notas juntas, você desenha o retrato de cada perfil.

A lógica é simples e poderosa. Um cliente que comprou ontem, compra sempre e gasta bem é diferente de quem comprou uma vez há um ano. Dessa forma, o método separa esses dois automaticamente, sem você precisar ler a base nome por nome.

Esse método é uma das formas mais diretas de usar os dados que o seu CRM para ecommerce já guarda. Em outras palavras, a ferramenta reúne o histórico, e a segmentação RFM transforma esse histórico em grupos de ação.

Como fazer segmentação RFM na prática?

Para fazer segmentação RFM, você pontua cada cliente nos três critérios. Não precisa de fórmula complexa. Uma escala simples, de 1 a 3 em cada eixo, já resolve para a maioria das lojas.

Veja como montar a pontuação:

• Recência: quem comprou há pouco tempo recebe nota alta; quem sumiu, nota baixa.
• Frequência: quem compra muitas vezes recebe nota alta; quem comprou uma vez, nota baixa.
• Valor: quem gastou mais recebe nota alta; quem gastou pouco, nota baixa.

Feito isso, você combina as três notas e enxerga os grupos. Segundo o E-Commerce Brasil, aproveitar a base atual rende mais do que depender só da entrada de gente nova, e a segmentação RFM é o que mostra onde está esse valor. Na maioria das ferramentas, esse cálculo já roda sozinho, sem planilha manual.

Que grupos o RFM cria na base?

A combinação das três notas revela grupos com nomes intuitivos. Cada um pede um contato diferente, então o método vira um mapa de ação. Veja os principais:

• Campeões: compram sempre, gastam bem e compraram há pouco. Merecem reconhecimento.
• Fiéis em risco: eram bons, mas começaram a espaçar as compras. Vale um lembrete a tempo.
• Novos promissores: compraram pouco, mas há pouco tempo. Respondem bem a boas-vindas e estímulo.
• Adormecidos: já gastaram, mas sumiram faz tempo. Precisam de um motivo de retorno.

Note que cada grupo tem uma ação óbvia. Por isso, o método tira o achismo da comunicação. Para o grupo adormecido, por exemplo, vale aplicar uma régua de retorno, como mostra o post sobre reativar clientes inativos.

Por que o RFM importa para a loja pequena?

A loja pequena tem menos verba, então cada disparo precisa render. Quando você fala com o grupo certo, a mesma mensagem converte mais e incomoda menos. Dessa maneira, a segmentação RFM faz a sua base trabalhar a favor do caixa.

Além disso, há um ganho de retenção. Como o método aponta quem está prestes a sumir, você age antes de perder o cliente. Assim, em vez de descobrir a perda no fim do mês, você recebe o sinal a tempo de reagir. Esse cuidado contínuo sustenta a fidelização de clientes ao longo do tempo.

Perguntas frequentes sobre segmentação RFM

O que é segmentação RFM?
É um método que separa clientes por três critérios: recência, frequência e valor monetário. Ou seja, quando a pessoa comprou pela última vez, com que frequência compra e quanto já gastou. Com as três notas juntas, você forma grupos e dá a cada um o contato certo.

Como calcular o RFM?
Dê uma nota de 1 a 3 para cada cliente em recência, frequência e valor. Depois, combine as três notas para formar os grupos. Não precisa de fórmula complexa, e na maioria das ferramentas de CRM esse cálculo já roda de forma automática.

Para que serve o RFM no ecommerce?
Serve para você enxergar quem são os melhores clientes, quem está prestes a sumir e quem já se afastou. Com isso, você direciona cada mensagem ao grupo certo, o que aumenta a conversão e reduz o incômodo de mandar tudo para todo mundo.

Qual a diferença entre RFM e segmentação comum?
A segmentação comum costuma usar dados declarados, como gênero ou cidade. Já a RFM usa o comportamento real de compra. Por isso, ela aponta valor e risco com mais precisão, porque parte do que a pessoa fez, não do que ela disse.

Loja pequena consegue usar RFM?
Sim. O método é simples e cabe em qualquer tamanho de loja. Uma escala de 1 a 3 já resolve, e as ferramentas de CRM costumam calcular os grupos sozinhas. Por isso, a loja pequena aplica o método sem precisar de analista de dados.

Conclusão

Segmentação RFM é um jeito direto de parar de tratar a base como um bloco só. Ao pontuar recência, frequência e valor, você descobre quem são os campeões, quem está em risco e quem adormeceu. A partir daí, cada grupo recebe o contato que faz sentido.

Para começar amanhã, separe a base em apenas dois grupos pela recência: quem comprou nos últimos 90 dias e quem não comprou. Depois, dê um contato para cada um. A seguir, você adiciona frequência e valor e refina os grupos no ritmo da sua operação.