Decidir que produto mandar no email é mais importante do que escolher o assunto ou a imagem. Em geral, seis critérios cobrem a maioria dos cenários de uma loja virtual: mais vendido do mês, novidade, kit, sazonal, encalhado estratégico e recomendação personalizada. Cada critério atende a um objetivo diferente, e alternar entre eles mantém a base ativa sem cansar o cliente.
A maior parte do lojista trava na hora de montar a newsletter no item errado. Ele já tem a ferramenta, o template e o horário definido, mas perde 20 minutos olhando o catálogo sem saber o que escolher. Por isso, a vitrine acaba virando “qualquer coisa que estava à mão”, e o resultado fica abaixo do que poderia.
A verdade é que escolha de produto é estratégia, não acaso. Em outras palavras, cada envio tem um propósito, e o produto certo amplifica esse propósito. Por isso, este post mostra os seis critérios mais usados por lojas pequenas que vendem bem por email no Brasil.
Por que escolher que produto mandar no email importa mais que o copy
O cliente decide se clica nos primeiros três segundos. Em particular, esse tempo é gasto olhando a imagem do produto, o preço e o destaque visual. Por isso, antes de o copy entrar em ação, o item escolhido já fez o trabalho ou já falhou.
Além disso, o produto certo na vitrine reduz a fadiga da base. Em outras palavras, mandar sempre o mesmo tipo de item treina o leitor a ignorar. Por isso, variar a curadoria entre os seis critérios mantém o envio interessante mesmo para quem recebe semanalmente.
Em síntese, decidir que produto mandar no email é a primeira decisão da campanha, não a última. Quando o item certo entra no envio, taxa de clique e conversão sobem antes de qualquer otimização de assunto ou design.
Seis critérios para decidir que produto mandar no email
Cada critério resolve um momento diferente da loja. A ideia não é usar todos ao mesmo tempo, mas alternar conforme o objetivo de cada envio.
1. Mais vendido do mês
Critério mais seguro. De fato, produto que vende muito também tende a ter taxa de clique alta no email. Em particular, vale priorizar quando você quer envio com retorno garantido, sem testar nada novo.
Esse critério funciona bem em newsletters quinzenais com base mista. Por outro lado, repetir o mesmo best-seller por muitas semanas seguidas reduz o impacto. Por isso, vale rotacionar entre os três ou quatro mais vendidos da loja.
2. Novidade ou lançamento
Cliente que comprou antes quer saber o que chegou. Em particular, base recorrente responde bem a item novo sem precisar de desconto. Esse critério é o que mais ativa a base fidelizada da loja.
Para envios de lançamento estruturados em sequência (teaser, dia D, follow-up), vale conferir como montar a campanha de mandar produto novo no email em detalhes. Em síntese, novidade pede campanha, não disparo solto.
3. Kit ou combo de produtos relacionados
Vitrine de kit aumenta o ticket médio. Em vez de mostrar um item isolado, o cliente vê dois ou três produtos juntos, com percepção de valor maior. Por exemplo, kit de skincare, combo de roupas íntimas, conjunto de bebê, dupla de fragrâncias.
Por outro lado, kit precisa fazer sentido prático. Em particular, juntar produtos sem conexão para “inflar” o pedido aumenta o abandono e gera devolução. Em outras palavras, kit bom é aquele que o cliente já compraria junto se estivesse na loja física.
4. Produto sazonal ou de data comemorativa
Datas comemorativas concentram intenção de compra. Em particular, vale curar o catálogo por tema (Dia das Mães, Natal, festas juninas, volta às aulas) e mandar email focado no produto certo para aquele momento.
Esse critério exige planejamento antecipado. Para entender o ciclo do ano e a antecedência ideal de cada data, vale conferir o calendário de datas comemorativas do ecommerce. Em síntese, produto sazonal mandado depois da data perde 80% do potencial.
5. Encalhado estratégico
Produto parado no estoque ganha visibilidade nova quando entra no email sem destaque excessivo. De fato, parte do estoque encalha apenas por falta de vitrine, não por preço alto. Em particular, esse critério resolve giro sem cortar margem.
Vale incluir o item parado dentro de uma newsletter normal, ao lado de produtos que já vendem. Para entender as quatro formas de aplicar esse critério, vale conferir como mandar produto encalhado no email sem descontar.
6. Recomendação personalizada por histórico de compra
Critério mais avançado. Em ferramentas integradas com sua plataforma de ecommerce, o sistema cruza o histórico de cada cliente com o catálogo e mostra recomendações específicas. Por isso, cada cliente recebe um produto diferente, baseado no que ele já comprou.
Esse critério pede uma base com pelo menos 3 mil contatos e histórico de compra ativo. Em particular, é o que entrega a maior taxa de conversão entre os seis, porque a oferta chega para quem realmente tem afinidade com o item.
Quantos produtos mandar no email a cada envio
Curadoria não é só decidir que produto mandar no email. É também decidir quantos. Em geral, entre quatro e seis produtos por envio é o intervalo que funciona melhor em loja pequena brasileira.
Acima de oito itens, o leitor cansa e o clique se dilui entre as opções. Abaixo de três, o email perde profundidade e parece pobre. Em particular, em mobile (onde acontece a maioria das aberturas), mostrar quatro produtos com imagem maior costuma converter melhor que oito itens em grade espremida.
Para o pano de fundo de como configurar a vitrine, vale conferir o pilar sobre mandar produto no email pelos dois caminhos disponíveis. Em síntese, a quantidade certa depende também do espaço de tela e do dispositivo da base.
Para quem mandar cada tipo de produto
A curadoria muda conforme o segmento. Por isso, vale combinar critério de produto com critério de público. Em geral, três combinações funcionam bem para começar:
- Mais vendido + base inteira ativa: envio seguro, sem testar nada novo
- Novidade + base que já comprou antes: ativação de fidelidade sem desconto
- Recomendação personalizada + base ampla: maior conversão, exige histórico
Para um passo a passo de segmentação, vale ler o guia de segmentação de email para loja virtual. Segundo dados publicados pela Rock Content, envios segmentados têm taxa de clique até três vezes maior que envios para base inteira.
Erros comuns ao decidir que produto mandar no email
Esses são os tropeços que mais aparecem em loja pequena. De fato, evitar cada um melhora o resultado da newsletter sem custo adicional.
- Escolher pela facilidade, não pela estratégia. Mandar o produto que está no topo do catálogo não é curadoria, é aleatoriedade. Em vez disso, escolha pelo objetivo do envio.
- Repetir o mesmo critério toda semana. Base treinada vê padrão e ignora. Por isso, alterne entre os seis critérios ao longo do mês.
- Misturar critérios sem coerência no mesmo email. Lançamento ao lado de encalhado dentro do mesmo envio confunde o leitor. Em vez disso, escolha um critério por email.
- Esquecer prova social no produto novo ou no encalhado. Produtos sem avaliação visível geram dúvida. Por isso, vale incluir nota ou depoimento embaixo de cada item.
- Não testar com dois critérios em paralelo. Sem comparação, você nunca sabe qual critério funciona melhor para a sua base. Em particular, vale rodar A/B uma vez por mês.
Perguntas frequentes sobre que produto mandar no email
Posso mandar o mesmo produto várias vezes seguidas no email?
Não é recomendado. Em geral, repetir o mesmo item em três envios consecutivos faz a base aprender a ignorar. Em particular, vale dar uma pausa de três a quatro semanas entre aparições do mesmo produto. Em outras palavras, rotacione a vitrine para manter o envio interessante.
Como saber qual produto está vendendo melhor para colocar no email?
Use o relatório de vendas da sua plataforma de ecommerce. Em particular, ordene por unidades vendidas nos últimos 30 dias e separe os cinco primeiros. De fato, essa lista costuma representar 60% a 70% do faturamento e funciona bem como base de “mais vendidos do mês” para a vitrine do email.
Vale a pena mandar produto premium no email?
Depende da base e do critério. Em particular, produto premium funciona bem em três cenários: lançamento (novidade), curadoria sazonal (presente especial) e recomendação personalizada para quem já comprou ticket alto antes. Em outras palavras, evite mandar premium para base recém-cadastrada sem histórico.
Posso mandar produto que não está em estoque para gerar lista de espera?
Sim, com aviso claro. Em particular, esse formato funciona bem para lançamentos com pré-venda ou para itens que vão voltar em poucas semanas. De fato, gerar lista de espera por email mantém o cliente no radar até o produto voltar e converte na hora da disponibilidade.
Qual a frequência ideal de variar a curadoria de produto?
Em geral, alternar entre dois ou três critérios por mês mantém o envio interessante. Por exemplo: semana 1 mais vendido, semana 2 novidade, semana 3 kit, semana 4 recomendação personalizada. Esse calendário evita repetição e cobre os principais objetivos da loja sem precisar inventar critério novo a cada envio.
O que fazer amanhã
Se você leu até aqui, dá para resumir tudo em duas linhas. Decidir que produto mandar no email é a primeira escolha de toda campanha, não a última. Por isso, vale começar pela mais fácil de testar.
Amanhã, abra o seu catálogo e separe três produtos: o mais vendido do mês, uma novidade e um item parado. Em seguida, escolha um deles para entrar na próxima newsletter, baseado no objetivo do envio. Em duas semanas, alterne para outro critério e compare os números. Curadoria é músculo que se constrói testando, não copiando.
