Depois da Black Friday, a loja precisa transformar comprador de desconto em cliente recorrente dentro de 30 dias. Na prática, isso significa três movimentos: confirmar e acompanhar a entrega, dar um motivo concreto para voltar em dezembro e separar quem comprou por preço de quem comprou pela marca. Quem deixa esse trabalho para janeiro perde a memória mais fresca que o cliente tem da loja.
Em geral, todo lojista planeja a semana da Black Friday nos mínimos detalhes. Por outro lado, quase ninguém planeja a segunda-feira seguinte. O resultado aparece no relatório de janeiro: um pico enorme em novembro e um vale logo depois, com centenas de clientes novos que nunca mais voltaram.
O problema não é o desconto. Em particular, o problema é que ninguém volta a falar com essas pessoas enquanto elas ainda lembram da compra. Uma loja que vende para 400 pessoas novas em novembro e não faz nada em dezembro está pagando caro por um cliente e usando ele uma vez só.
Este post mostra o que fazer depois da Black Friday, semana a semana, com o que dá para preparar antes mesmo do evento começar.
Por que o cliente da Black Friday não volta sozinho
Quem compra na Black Friday chega por um motivo diferente do cliente comum. Em outras palavras, ele veio pelo preço, não pela marca. Por isso, tratar esse comprador como se ele já fosse fiel é o erro mais comum do mês seguinte.
Além disso, a atenção dele está dividida. Ele comprou de você, mas também comprou de outras cinco lojas na mesma semana. Assim, a sua marca entra numa fila de embalagens que chegam todas juntas em dezembro.
Existe, no entanto, uma vantagem grande nesse momento. O cliente novo acabou de confiar dinheiro a uma loja que ele mal conhece. Em particular, essa é a janela de maior abertura do ano: ele está esperando notícia do pedido, então ele abre o que você manda. Depois de 30 dias, essa disposição some.
O que fazer na primeira semana depois da Black Friday
A primeira semana não é de venda. Em primeiro lugar, ela é de tirar a ansiedade do cliente e provar que a loja é séria.
Confirmar a compra com informação, não com propaganda
Logo após o pedido, mande a confirmação com o que a pessoa quer saber: o que ela comprou, quanto pagou e quando chega. Dessa forma, você reduz o volume de “cadê meu pedido” no atendimento justamente na semana mais cheia do ano.
Em seguida, aproveite o mesmo e-mail para dizer quem é a loja. Uma linha sobre quem faz, de onde sai o pedido e como falar com você já muda a percepção de quem comprou por preço.
Acompanhar a entrega de verdade
Depois da Black Friday, o prazo de entrega vira o maior risco da operação. Em novembro e dezembro a transportadora atrasa, e o cliente que espera sem notícia é o mesmo que pede reembolso e nunca mais volta.
Por isso, avise quando o pedido sai, avise quando chega perto e avise se atrasar. Em particular, o aviso de atraso feito antes da reclamação salva a relação. Quem descobre o problema pelo lojista fica irritado; quem descobre sozinho vai embora.
Pedir a opinião no momento certo
Cerca de sete dias depois da entrega, pergunte o que a pessoa achou. Ademais, esse contato tem dois retornos: a avaliação que vira prova social para o ano seguinte e o problema silencioso que aparece antes de virar nota baixa em público.
O que fazer no primeiro mês depois da Black Friday
A segunda compra é o divisor de águas. Segundo o E-Commerce Brasil, reter cliente custa menos que conquistar cliente novo, e no varejo digital brasileiro essa diferença pesa ainda mais em ano de mídia cara. Em outras palavras, o cliente de novembro já foi pago. Usar ele uma vez só é jogar fora o investimento.
Dezembro é a melhor janela do ano
Depois da Black Friday vem o Natal, e o mesmo cliente que acabou de comprar para si está procurando presente para outra pessoa. Assim, você não precisa inventar motivo de contato: ele já tem um.
Na prática, funciona melhor quando a mensagem parte do que a pessoa comprou. Por exemplo, quem levou uma peça de roupa recebe sugestão de combinação; quem levou um produto de consumo recebe o reabastecimento na data certa. Uma campanha de pós-venda por e-mail com recomendação baseada no pedido rende mais que um disparo de Natal genérico.
Cashback com validade resolve o problema do desconto
Dar mais desconto em dezembro ensina o cliente a esperar promoção. Em contrapartida, devolver parte do valor em crédito com data para usar cria um motivo de volta sem queimar a margem duas vezes.
O mecanismo é simples: a pessoa compra na Black Friday, recebe um crédito e tem até o fim de dezembro para usar. Dessa forma, a segunda compra acontece dentro da janela em que ela ainda lembra da loja. Ferramentas de automação resolvem isso sem trabalho manual: na Emanda, por exemplo, as campanhas de Obrigado por Comprar e de Cashback rodam sozinhas depois de ativadas.
Se você prefere trabalhar sem cupom nenhum, vale olhar as formas de fidelizar cliente sem desconto antes de montar a régua de dezembro.
Separe o caçador de desconto de quem veio para ficar
Nem todo mundo que comprou merece o mesmo esforço. Por isso, vale dividir a leva de novembro em três grupos assim que o mês fechar.
- Já era cliente e comprou de novo. Esse é o grupo mais valioso, e ele merece acesso antecipado nas próximas campanhas.
- Cliente novo com ticket acima da média. Em geral, ele comprou pelo produto, não só pelo preço, então vale investir em relacionamento.
- Cliente novo que só levou o item mais barato com o maior desconto. Ele volta, mas volta na próxima promoção. Ainda assim, vale manter contato com frequência baixa.
Quem quiser aprofundar essa leitura encontra o retrato completo desse perfil no post sobre clientes que só compram na promoção.
Quais números olhar depois da Black Friday
O faturamento do dia engana. Em primeiro lugar, ele não diz se a loja ganhou clientes ou só antecipou vendas que aconteceriam em dezembro.
Três números contam a história de verdade:
- Quantos clientes eram novos. Se a maioria já comprava de você, a Black Friday funcionou como desconto para quem pagaria o preço cheio.
- Quantos voltaram em 60 dias. Essa é a medida real do evento, e ela só aparece em fevereiro.
- Qual foi a margem, não a receita. Frete grátis, cupom e taxa de gateway somados costumam comer mais do que a planilha previa.
Além disso, vale marcar quem abriu os e-mails do evento e não comprou. Esse grupo é o melhor público para a primeira campanha de janeiro, porque o interesse existia e o preço ou o momento não fecharam.
O que preparar antes para não correr depois da Black Friday
Quase tudo que descrevi aqui precisa estar pronto antes de 27 de novembro. Na semana do evento, ninguém escreve e-mail de pós-venda com calma.
Por isso, deixe três coisas configuradas ainda em outubro: a mensagem de confirmação e de entrega, a régua de dezembro e a regra do crédito ou benefício de volta. Feito isso, o mês seguinte roda sem você. Se ainda estiver montando o plano do evento, o guia de como preparar a loja para a Black Friday cobre o calendário completo.
FAQ sobre o que fazer depois da Black Friday
Quanto tempo depois da Black Friday devo falar com o cliente novo?
O primeiro contato sai no mesmo dia, com a confirmação do pedido. Depois, acompanhe a entrega e volte por volta de sete dias após o recebimento. A oferta de nova compra funciona melhor entre 15 e 30 dias, quando a experiência com o produto já aconteceu.
Vale dar desconto de novo em dezembro?
Em geral, não. Desconto seguido de desconto ensina o cliente a esperar promoção e derruba a margem do mês. Crédito com prazo, brinde ou frete grátis a partir de um valor funcionam melhor, porque criam motivo de volta sem baixar o preço de tabela.
Como saber se a Black Friday valeu a pena?
Olhe a proporção de clientes novos, a taxa de retorno em 60 dias e a margem final depois de frete, cupom e taxas. Faturamento alto com margem baixa e zero recompra significa que a loja comprou faturamento, não cliente.
O cliente que comprou só por causa do desconto tem salvação?
Tem, mas com expectativa realista. Ele volta em datas promocionais, então vale manter contato com frequência menor e falar com ele nas datas certas, em vez de tentar convertê-lo em cliente fiel a qualquer custo.
O mês depois vale tanto quanto o dia
Depois da Black Friday, a diferença entre uma loja que cresce e outra que só teve um bom novembro está no que acontece nas quatro semanas seguintes. O cliente já está pago, a atenção dele ainda está alta e o calendário ajuda com o Natal logo na sequência.
Em resumo: cuide da entrega, dê um motivo concreto para voltar antes do fim de dezembro e trate grupos diferentes de forma diferente. Nada disso exige desconto novo. Exige apenas que alguém continue falando com quem comprou.